Wie Reziprozität, Sympathie, sozialer Beweis und Autorität die Kaufentscheidungen von Verbrauchern beeinflussen

Definition:
Das Gefühl der Verpflichtung, eine Gefälligkeit zu erwidern, wenn man etwas Wertvolles erhalten hat.

Die Wissenschaft:
Im Jahr 1976 verschickte der Soziologe Philip Kunz handgeschriebene Weihnachtskarten mit einem Familienfoto an 600 zufällig ausgewählte Personen. Trotz der Tatsache, dass sie sich nicht kannten, antworteten fast 200 mit ihren eigenen Weihnachtskarten.

Die Anwendung im Vertrieb:
Im Verkauf spielt die Reziprozität eine Rolle, wenn ein Verkäufer dem Kunden zum Beispiel personalisierte Ratschläge, eine kostenlose Testversion, Ressourcen oder Inhalte anbietet. Wird dies richtig gemacht, kann diese Geste den Kunden dazu ermutigen, durch den Kauf oder das Teilen seiner Kontaktdaten die Gefälligkeit zu erwidern!

Wie man das Reziprozitätsprinzip im Vertrieb anwendet:

1. Kostenlose Testversionen und/oder Demos anbieten
2. Personalisierte Ratschläge geben
3. Kostenlose Ressourcen oder Inhalte bereitstellen
4. Exklusiven Zugang gewähren
5. Den Interessenten zum Mittagessen einladen
6. Etwas mit einem Kauf schenken
7. Rabatte für Erstkäufe anbieten

Definition:
Menschen lassen sich eher beeinflussen oder kaufen bei jemandem, den sie sympathisch finden.

Drei Schlüsselfaktoren treiben die Sympathie von Verbrauchern an:

1. Physische Attraktivität: Vermittelt Ehrlichkeit.
2. Ähnlichkeit: Wir vertrauen Menschen, die uns ähnlich sind.
3. Komplimente: Wir mögen Komplimente und fühlen uns zu denen hingezogen, die sie geben.

Diese Prinzipien funktionieren sowohl in persönlichen Interaktionen als auch in Marketingstrategien.

Die Wissenschaft:
1984 führte Dr. Robert Cialdini das Sympathieprinzip in seinem Buch Influence: The Psychology of Persuasion ein. Zur Unterstützung zitiert Cialdini die Studie „The Effects of Similarity on Compliance“ von Jerry M. Burger und Kollegen. In diesem Experiment wurden Teilnehmer angesprochen, um eine Umfrage zu beantworten oder Hilfe zu leisten. Wenn gemeinsame Merkmale wie die gleiche Stadt oder der gleiche Geburtstag hervorgehoben wurden, stieg die Bereitschaft zur Kooperation – was zeigt, dass Menschen eher zustimmen, wenn sie Ähnlichkeiten mit dem Anfragenden wahrnehmen.

Die Anwendung im Vertrieb:
Erfolgreiche Verkäufer verwenden zehnmal häufiger kollaborative Wörter wie „wir“, „uns“ und „unser“, da diese ein Zugehörigkeitsgefühl fördern, das Menschen natürlich anzieht.

Der Erfolg von Demonstrationspartys, die in den 1950er und 60er Jahren von Tupperware populär gemacht wurden, ist ein Beispiel dafür, wie das Sympathieprinzip in Aktion zu sehen ist. Diese Veranstaltungen basierten darauf, dass Gastgeber Freunde und Familie in ihr Zuhause einluden, um Produkte zu präsentieren und für eine Provision zu verkaufen. Dieses Verkaufsmodell florierte durch die Kombination sozialer Zusammenkünfte mit direktem Verkauf.

Wie man das Sympathieprinzip im Verkauf anwendet:

1. Echte Komplimente machen: Beispielsweise kann man etwas, das einem an der Arbeit oder dem Unternehmen der Kunden wirklich gefällt, herausstellen oder eine Follow-up-E-Mail senden, in der man eine kürzlich erbrachte Leistung lobt.
2. Ähnlichkeiten erkennen und Verbindungen schaffen: Einzelpersonen können anregende und bedeutungsvolle Fragen stellen, um Gemeinsamkeiten und gemeinsame Erfahrungen hervorzuheben. Unternehmen können ihre Nähe durch Funktionen wie eine „Über uns“-Seite auf ihrer Website betonen, die gemeinsame Werte aufzeigt.
3. Tipp: Stelle diese Verbindungen her und verdiene dir die „Sympathie“, bevor du versuchst, andere zu beeinflussen. Wenn du wartest, bis du mitten im Pitch bist, ist es zu spät, und deine Bemühungen werden weniger erfolgreich sein!

Definition:
Die Tendenz, andere um Rat zu fragen, wenn wir unsicher sind, was zu tun ist.

Die Wissenschaft:
Eine Studie von Peter Reingen aus dem Jahr 1982 testete den sozialen Beweis bei Spenden an Wohltätigkeitsorganisationen. Die Forscher zeigten den Anwohnern eine Liste von Nachbarn, die bereits gespendet hatten, und stellten fest, dass die Spendenbereitschaft umso höher war, je länger die Liste war.

Die Anwendung im Vertrieb:
Im Verkauf ist sozialer Beweis mächtig, wenn Kunden sehen, dass andere einen Kauf getätigt oder ein Produkt empfohlen haben. Dies kann durch Testimonials, Bewertungen oder das Beobachten anderer, die das Produkt verwenden, geschehen. Laut der sechsten jährlichen Verbraucherbewertungsumfrage von BrightLocal vertrauen 84 % der Amerikaner Online-Bewertungen auf Plattformen wie Amazon, Tripadvisor und Trustpilot genauso wie einer persönlichen Empfehlung. Menschen vertrauen eher den Entscheidungen anderer, insbesondere wenn sie sich bei ihrer eigenen Wahl unsicher fühlen.

Wie man das Prinzip des sozialen Beweises im Vertrieb anwendet:

• Kundenbewertungen und Testimonials zeigen
• Nutzer-generierte Inhalte (Fotos, Geschichten) präsentieren
• Erfolgreiche Ergebnisse durch Fallstudien und Storytelling hervorheben
• Influencer- oder Expertenempfehlungen präsentieren
• Die Beliebtheit eines Produkts betonen (z. B. „Bestseller“ oder „Begrenzter Vorrat“)
• Social-Media-Erwähnungen oder Shares hervorheben
• Ein Gemeinschaftsgefühl schaffen (z. B. Kundengruppen, Foren)

Definition:
Die Tendenz, Anfragen nachzukommen oder Ratschlägen von Personen zu folgen, die als glaubwürdig, sachkundig oder in Autoritätspositionen wahrgenommen werden.

Die Wissenschaft:
In einer Studie von Leonard Bickman aus dem Jahr 1974 gaben 92 % der Menschen einen Groschen, als sie von jemandem in einer Sicherheitsuniform gefragt wurden. Trug der Anfragende hingegen Zivilkleidung, sank die Bereitschaft auf nur 42 %.

Die Anwendung im Vertrieb:
Wenn Kunden den Verkäufer als Experten für das Produkt oder die Dienstleistung wahrnehmen, vertrauen sie eher auf dessen Empfehlungen. Das umfassende Wissen über dein Produkt, dein Unternehmen und den Markt ist entscheidend, damit deine Ratschläge als wertvoll angesehen werden und nicht als bloße Verkaufstaktik.

Wie man das Autoritätsprinzip im Vertrieb anwendet:

• Branchenzertifikate oder Auszeichnungen nutzen
• Produkt, Unternehmen und Markt in- und auswendig kennen
• Fallstudien teilen
• Kostenlose Beratungen oder Ratschläge anbieten, um Expertise zu demonstrieren
• Berufliche Titel oder Zugehörigkeiten im Marketing nutzen
• Hochwertige, informative Inhalte in sozialen Medien veröffentlichen, die Wissen zeigen
• Thought Leadership durch aktive Teilnahme auf LinkedIn demonstrieren